Steve Jobs conoció al legendario diseñador Paul Rand en el lejano 1986, cuando le encargó crear el logotipo para su nueva compañía, Next Inc. Durante los siguientes meses –y años– Jobs tuvo la oportunidad de aprender de Rand el universo de compleja construcción de compañías, cómo crear un startup o lo que un logotipo puede –y nunca debe– hacer para la compañía. En una rara entrevista en 1993, Steve Jobs habla de la experiencia aprendida y destaca tres ideas esenciales de branding que aprendió del reconocido diseñador.
1. ESCAPAR EL PROBLEMA DE “DÉCADAS Y 100 MILLONES DE DÓLARES”
Según opinó Jobs en la entrevista, el problema con los logotipos es que requieren de mucho tiempo y dinero para asociarse con el nombre de la marca.
Cualquier empresa que quiera tener un símbolo, tendrá que esperar 10 años e invertir 100 millones de dólares para establecer en la mente de los consumidores una asociación entre el símbolo y el nombre de la empresa, como en el caso de Nike.
Rand encontraba las soluciones a los dilemas mediante los logotipos. En el caso de NeXT, convirtió el logotipo en un cubo negro, enseñándole a Jobs su segundo principio de diseño: «El único mandato en el diseño de logos es que sea distintivo, memorable y claro». Jobs describió a Rand como un cascarrabias con brillante intelecto y corazón de oro. El diseñador se acercó a cada proyecto como a un problema que había que solucionar, y no como a una tarea artística que le iba a reportar un beneficio.
Paul Rand diseñó esta variación de su icónico logotipo IBM en 1981. Steve Jobs lo encontró muy impactante, emocional y maravilloso.
¿Cuál era la experiencia adquirida? Primero, los grandes logos no surgen de la nada. Segundo, las marcas, que incluyen el nombre de la empresa, deben representarlo gráficamente, como Apple, o bien ofrecer un shortcut. Tercero, si se puede, se deben evitar los logomark. Si no, lo mejor es prepararse para invertir 10 años y 100 millones de dólares comercializándolo.
2. EL DISEÑADOR DEBE RESOLVER EL PROBLEMA Y NO OFRECER OPCIONES
Después de tantas décadas de trabajo, Rand había marcado muy claro los pasos que debían llevarse a cabo en las relaciones entre el diseñador y el cliente. Jobs recuerda en la entrevista:
«Le preguntó si podía venir con diferentes opciones y propuestas y él me contestó: “No, voy a resolver tu problema para ti y tú me vas a pagar. ¡Y tú no necesitas más que utilizar la solución! Si quieres varias opciones, mejor véte a buscar a otros diseñadores. Pero, yo resolveré tu problema de la mejor manera que conozco. Lo puedes utilizar o no, depende de ti, porque eres el cliente. Pero, en cualquier caso, tú me pagas”. La manera de trabajar de Rand tenía una claridad muy refrescante»
Es algo que todo el emprendedor debería recordar: no pedir opciones. Contrata a alguien que sepa cómo solucionar tus problemas mejor que tú, igual que un contador o un especialista en marketing.
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3. EL DISEÑO DE LA MARCA NO CREA LA COMPAÑÍA
La última regla de diseño de Paul Rand es la siguiente: «La simplicidad no es el objetivo final. Es el producto secundario de una buena idea y de expectativas modestas».
Esa es tal vez la tercera y la más importante lección extraída de Paul Rand: no esperar que el diseño de la marca haga la empresa o mejore el producto. No lo hará, por lo que no hay que obsesionarse con esto.
