Las Emociones y el Rediseño de Experiencias
¿Hasta qué punto las empresas están convencidas de que hacer más felices a sus clientes gestionando estratégicamente sus emociones genera importantes beneficios? A la hora de la verdad, ¿diseñan sus productos, servicios y experiencias tomando como punto de origen y destino las emociones del cliente? ¿o sigue siendo el diseño de sus procesos internos la base que lo rige todo?
A lo largo de mi experiencia colaborando con empresas para rediseñar la experiencia que viven sus clientes, he podido observar cómo la mayoría de ellas, si bien argumentan la voluntad explícita de rediseñar la relación con sus clientes enfocándose en la gestión eficaz de sus emociones, la realidad es que todavía a día de hoy siguen tomando el proceso como el punto de origen de cualquier rediseño. En este sentido, tal como dice Carlos Molina (VP Experience & Think de IZO) sabemos que “Las mayoría de las empresas prometen emociones pero diseñan transacciones”.
No obstante, merece la pena destacar que la oportunidad de negocio es enorme para aquellas compañías que decidan comprometerse realmente con la gestión estratégica de las emociones que viven sus clientes al relacionarse con ellas. En este sentido, conviene mencionar cuales con los 5 Pasos clave que una empresa debería seguir para llevar a cabo este Rediseño de Experiencias basado en Emociones.
Pasos Clave para un Rediseño de Experiencias basado en Emociones
- Paso 1. Diagnosticar las emociones de partida del cliente en cada interacción: este diagnóstico debe hacerse siempre no solo “con” el cliente, sino también “desde” el cliente. Para ello, resulta indispensable el empleo de técnicas cualitativas de naturaleza exploratoria o proyectiva (Ej: observación o entrevistas contextuales), y no tanto cuantitativas de naturaleza confirmatoria (Ej: encuestas) que servirían para validar insights en una fase posterior. Así, debemos buscar la manera de indagar de forma indirecta en lo que los clientes sienten y experimentan en su interacción con las marcas, en lugar de preguntarles de manera explícita que les gustaría mejorar, pues en este último caso lo más probable es que solo obtengamos soluciones obvias (Ej: en el caso de un banco que nos cobre menos comisiones. A este respecto resulta de gran utilidad por ejemplo la técnica de los “5 porqués” , aunque existen infinidad de técnicas de naturaleza similar que podemos aplicar en este diagnóstico de la experiencia.
- Paso 2. Identificar las interacciones clave para los clientes: una vez mapeado el diagnóstico completo de la experiencia del cliente a través del Customer Journey , el siguiente paso será seleccionar aquellas interacciones que resultan clave para el cliente o momentos de la verdad, siendo éstas las que resultan de mayor relevancia para el cliente en su relación con la compañía, y por tanto las que albergan mayor potencial para vincularle o desvincularle emocionalmente cambiando su percepción del modelo de relación con nosotros.
- Paso 3. Priorizar los momentos a rediseñar: por otro lado, todos sabemos que los recursos de las empresas no son infinitos, lo que hace imposible poder rediseñar a la vez el 100% de los momentos que resultan clave para los clientes. En este sentido, resulta imprescindible poder priorizar aquellos momentos que se van a rediseñar poniendo el foco en las emociones en base a dos variables fundamentales: por un lado, el impacto potencial en la mejora de la experiencia del cliente, y por el otro, el esfuerzo que implicaría para la empresa llevar a cabo el rediseño (incluyendo aquí el esfuerzo económico, temporal, tecnológico, etc.).
- Paso 4. Definir la promesa de experiencia o experiencia objetivo que se quiere hacer vivir al cliente: una vez se ha decidido sobre los momentos o interacciones clave a rediseñar centrándose en las emociones que se quiere generar en los clientes conviene Co-Crear primero con los propios clientes (innovar) y luego con los empleados (diseñar), para definir por un lado, la experiencia que los primeros quieren vivir, y por otro la que los segundos están en disposición de entregar. Ejemplos fantásticos de promesas de experiencia bien definidas son los de Pepephone y HolaLuz.
- Paso 5. Rediseñar los procesos internos de la compañía para lograr entregar dicha experiencia objetivo: Solo llegados a este punto, y una vez identificadas en las interacciones clave la emoción de partida del cliente, así como experiencia objetivo y la emoción de salida que se quiere generar, entraríamos en el detalle de analizar la parte invisible de la empresa (procesos, personas y sistemas de soporte), con el objetivo de ver qué podemos hacer en el ámbito interno de la empresa para entregar la experiencia objetivo deseada en los momentos seleccionados para el rediseño de la experiencia de cliente. Para este último paso, resulta de gran ayuda la herramienta del Blueprint
Reflexiones finales: emotion-centered design
En resumen, si una empresa o marca verdaderamente está comprometida con mejorar la experiencia de sus clientes, deberá tomar siempre como base un enfoque de rediseño centrado en las emociones, en las que estas constituyan siempre sean el punto de partida precediendo a los procesos, y no al revés.
¿Y esto por qué? Porque en un mundo commoditizado, en el que competir sobre la base del producto o la marca ya no resulta diferencial, trabajar en ser excepcional en la experiencia que percibe el cliente en las interacciones resulta un elemento imprescindible para la supervivencia en el medio y largo plazo. Por otro lado, porque los clientes cada vez estamos mejor informados, somos más exigentes, y sobre todo esperamos que las marcas nos aporten un valor relevante en nuestras vidas más allá de su oferta. Así, podemos concluir que el potencial de beneficio es enorme para las empresas, ya que está más que demostrado que clientes más vinculados emocionalmente con las compañías estarán mayormente predispuestos a permanecer, recomendar, comprar más o incluso pagar un mayor precio por los productos y servicios ofrecidos por la compañía. En este camino, considero que quizás los 5 pasos anteriormente descritos pueden resultar de gran utilidad.
